Un informe especial de Finanzas San Luis
por Marcos Lucero
Los datos del negocio
Sin lugar a dudas las ventas a través de canales electrónicos están creciendo a pasos agigantados. Es una actividad que en nuestro país se ha venido desarrollando fuertemente en los últimos diez años, sin embargo, sus comienzos se remontan a finales del siglo XX.
En Argentina, según los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en el 2020 se vendieron 250 millones de productos, lo que representó un incremento del 72% respecto al 2019, con una facturación de $905 mil millones. Esto significa un incremento del 124% respecto al año anterior. Según los datos de la misma institución, el 90% de los adultos con acceso a Internet ha realizado al menos una compra on-line.
Este análisis de un período y un país en particular se puede extender a empresas más grandes y de alcance global. Si tomamos, por ejemplo, al gigante más destacado del rubro,Amazon.com -AMZN-, sus acciones valían 78 centavos de dólar a mediados de 1997, y en la actualidad (aún con una importante caída en los últimos días de 2021 y los primeros del 2022) cotiza alrededor de los usd 2950.
Otra empresa como Alibaba -BABA-, con un contexto político completamente adverso, comenzó cotizando casi en usd 90 a fines de 2014, llegó a un pico de más de usd 300 en octubre de 2020 luego de un fuerte crecimiento de las ventas on-line originadas en la pandemia de COVID-19. En la actualidad cotiza alrededor de los usd 125.
La latinoamericana Mercado Libre -MELI- inició su cotización en el NASDAQ en agosto de 2007 en casi usd 28, llegó a tocar un pico de usd 1880 en agosto del año pasado, y en la actualidad está cotizando alrededor de los usd 1100.
La caída en la cotización de este tipo de empresas en los últimos meses se debe a una política monetaria de suba de tasa de interés en los Estados Unidos, lo que hace caer su valuación, más que a una valoración de largo plazo de este tipo de negocio que presenta una aceptable línea de tendencia de largo plazo.
Sin embargo, estos tipos de negocios de alta rentabilidad, suponen una gran escala y una importante inversión en costos fijos. A un nivel más micro diversos emprendimientos han optado por lanzar sus tiendas virtuales esperando obtener altos niveles de rentabilidad, y en algunos casos obtener ingresos pasivos para los emprendedores.
¿En qué nos centraremos?
Y es aquí donde queremos detenernos un poco para realizar algunos cuestionamientos, reflexionar sobre ciertos aspectos del negocio y en definitiva ayudar a aquellos micro emprendedores que ven con agrado y esperanza el desarrollo de este tipo de actividad.
Primero vamos a hacer una distinción de los diferentes tipos de comercio electrónico que existen para luego enfocarnos en un tipo en particular:
- B2B (Business to business) – es el comercio electrónico que se realiza entre empresas. Muchas empresas han reemplazado sus vendedores -o visitadores- por plataformas de venta on line, muchas veces conectadas a los mismos sistemas de facturación y control de stock de los minoristas. Un típico ejemplo es el de las farmacias, que realizan sus pedidos en forma electrónica a través de la plataforma de la droguería que provee de los medicamentos y la perfumería. Anteriormente, y aún todavía sigue funcionando, estos pedidos eran tomados a diario a través de la vía telefónica.
- C2C (Consumer to consumer) – se da cuando las transacciones se perfeccionan entre dos particulares. Se utiliza mucho para la venta de productos usados. Marketplace de Facebook es el ejemplo paradigmático.
- C2B (Consumer to business) – es un producto o servicio que ofrece un particular a una empresa por medios electrónicos. Puede ser por ejemplo una asesoría, el desarrollo de un software, un diseño de marca, etc.
- B2C (Business to consumer) – es la realización de transacciones entre una empresa industrial o comercial que ofrece sus productos directamente a los consumidores a través del comercio electrónico.
Nos vamos a enfocar en este último tipo de comercio electrónico, pero no en aquellos que lo utilizan como complemento a sus ventas tradicionales, sino en aquellos que fueron creados exclusivamente para la virtualidad.
Ejemplos de este tipo de negocios abundan: repostería, regalería, viandas, artesanías, artículos de decoración, blanquería, indumentaria, accesorios, bijouterie, cosmética, dulces caseros, y un sinnúmero de etcéteras.
Algunos temas a considerar
1.- Generar valor
Sin lugar a dudas las empresas que permanecen y crecen en los mercados son las centradas en el cliente y las que están constantemente ofreciendo valor. Pero, ¿qué es el valor? Según el más conocido especialista en Marketing a nivel internacional, Philip Kotler, el valor es la diferencia entre los beneficios que percibe el consumidor y el costo que debe pagar por obtener ese beneficio”. Aquí debemos realizar dos especificaciones importantes. La primera es la relacionada con los beneficios. El beneficio para un consumidor no sólo es el producto o servicio que compra, sino toda la experiencia alrededor del mismo. La calidad del producto y su innovación son importantes, pero también lo son la atención recibida, la presentación del producto, el packaging, el tiempo de entrega, el servicio post venta, etc. Por otro lado, los costos no son sólo es el precio que paga el consumidor. También es el tiempo y el esfuerzo que le demanda realizar la compra, el grado de dificultad para poder obtener información sobre el producto, la demora en la recepción del mismo, etc.
Una de las recomendaciones más importantes que deberías tener en cuenta es que SIEMPRE tenés que informar el precio de tus productos. A la gente no le gusta perder tiempo tratando de adivinar o preguntar por DM y esperar que le contesten. Además es mucho más atractivo ver los productos con sus respectivos precios, llama más la atención, los potenciales clientes se queda más tiempo viendo los anuncios. No les sumes más costos de obtener información. ¡Informá siempre el precio de tus productos o servicios!
2.- Tenés más clientes
Eso es cierto. El alcance que podés llegar a tener con tu producto o servicio seguramente será mayor que con una tienda física tradicional. Sin embargo, vale la pena realizar dos aclaraciones. La primera y principal es que vas a estar dejando de lado a consumidores con poco o nulo acceso a Internet y redes sociales. Si bien el porcentaje de consumidores con estas características es cada vez menor, hay que tener en cuenta este aspecto al momento de seleccionar tu mercado meta. Si por ejemplo vendes productos para personas de más avanzada edad, el porcentaje con acceso a Internet y a las redes de este segmento de mercado es muy bajo, pero pueden tener un poder adquisitivo mucho mayor. El segundo aspecto a considerar es que además de tener más clientes vas a tener más competencia. Dependiendo del producto o servicio puede que ya no estés compitiendo con otros oferentes de tu ciudad o de tu barrio, sino con otros competidores de todo el país, y quizás del mundo. Por lo tanto, la diferenciación que hagas respecto a tu producto o servicio es fundamental.
3.- El comercio electrónico no genera ingresos pasivos
Esta es una de las principales fantasías que se generan alrededor de esta modalidad de comercialización. Pensar que el “negocio se va a manejar solo” es una ilusión. Si tenemos en cuenta el punto anterior, en el cual considerábamos que se va a ampliar la demanda por los productos, pero también la competencia, y que un excelente servicio es la clave para posicionarse frente a la competencia, las horas de trabajo que le tendrás que dedicar van a ser muchas. Si no lo hacés vos vas a tener que contratar a alguien para que lo haga, con su costo respectivo. Hace un par de meses salimos a cenar a un restaurante con unos amigos. Uno de ellos es propietario de una ferretería y comenzó a ofrecer algunos de sus productos de más valor a través de una conocida plataforma de comercio electrónico. A cada rato tenía que responder consultas que le hacían los clientes a través de la plataforma. Por lo tanto, hay que considerar que si querés tener buenos ingresos con esta modalidad de comercialización vas a tener que estar disponible para tus clientes 24/7. Obviamente si le dedicas menos tiempo, los ingresos van a ser sensiblemente más bajos.
4.- Tenés que conocer y saber atraer muy bien a tus potenciales clientes
Es cierto que internet es una gran vidriera al mundo. Pero también es cierto que es un lugar saturado de información. Hace 20 años era muy común ver que el buzón del correo estaba lleno de panfletos de casa de comida, lavaderos de ropa, pizzerías, etc. Con el correr de los años disminuyó la utilización de panfletos y comenzaron a surgir los imanes para heladera. Posteriormente los correos electrónicos, que gracias a los filtros anti-spam uno puede dejar su bandeja de entrada más o menos libre de publicidad. Pero en la actualidad esa sobrecarga de información ha llegado a las redes sociales más utilizadas por todos. Los anuncios en Facebook, Instagram, YouTube, y otras aparecen continuamente mientras estamos consumiendo otro tipo de información. Esos anuncios son pagos. Se puede segmentar muy bien para que los anuncios de tu emprendimiento lleguen al mercado al cual le estás apuntando, pero de todas maneras necesitas hacer una inversión y hacerte asesorar por especialistas. La publicidad orgánica -la que realizas a través de tus redes comerciales o personales- generan muy poco alcance, y quizás al principio tengas muchas ventas porque tus amigos y familiares quieren darte una mano. Pero si querés que el negocio sea sostenible en el tiempo vas a tener que invertir en publicidad digital.
5.- El comercio electrónico como complemento de una tienda física o como actividad exclusiva
El e-commerce es fundamental como complemento de aquellos emprendimientos que ya son reconocidos y que tienen una trayectoria y un prestigio entre su clientela. Esto le permite reducir las inversiones en publicidad y poder mostrar sus productos a más consumidores que los que ocasionalmente puedan llegar hasta el comercio físico. El porcentaje de ventas a través de canales virtuales por parte de los comercios tradicionales es muy bajo -por ejemplo, es del 3,2% de la facturación de los supermercados y el 0,6% para los servicios mayoristas, según los últimos datos de INDEC-, pero ciertamente que están en constante crecimiento. Por su parte los comercios exclusivamente electrónico tienen menos costos fijos en cuanto a alquileres o empleados, sin embargo, se suman los costos de distribución de los productos hasta el domicilio de los consumidores, los costos en publicidad -ya aclaramos en el punto anterior que la publicidad orgánica tiene poca efectividad- y el tema de los costos no computados. Aquí hace falta hacer una aclaración sobre un aspecto que muy pocas veces se tiene en cuenta por los emprendedores: la falta de cómputo del valor de las horas que le dedica el dueño del emprendimiento al desarrollo del negocio. Para saber si un negocio es rentable tenés que computar tus horas de trabajo de la misma forma que si estuvieras contratando a alguien para que realice las mismas actividades. Sino te estás autoengañando.
6.- Lo fundamental antes de comenzar
Antes de comenzar cualquier emprendimiento, ya sea físico o virtual, es fundamental su planificación a largo plazo. Para ello, es imprescindible armar un modelo de negocios en donde se tengan en cuenta las variables fundamentales. Un modelo Canvas es un buen punto de partida. Este modelo te ayuda a clarificar algunos aspectos importantes del negocio, tales como la propuesta de valor que vas a entregar, la relación que vas a tener con tus clientes, los canales de comercialización que vas a utilizar, la identificación de los segmentos de consumidores que vas a atender -tu mercado meta-, los socios claves, las actividades claves y los recursos claves para llevar a cabo tu emprendimiento. También, va a ser muy importante identificar las fuentes de ingresos de tu negocio y la estructura de costos asociada al mismo.
Por último, una planificación económico – financiera a través del armado de un flujo de caja proyectado y la obtención a partir del mismo de los indicadores financieros correspondientes te va a brindar mayor información como para que puedas tomar decisiones correctas.
Consideraciones finales
Antes de invertir en un negocio de e-commerce, como así también en uno tradicional, tenés que tener en cuenta muchos factores. Es necesario analizar toda la información minuciosamente, plantear escenarios y realizar proyecciones financieras.
Invertir en asesoramiento profesional especializado es una excelente estrategia para no cometer errores a los que te pueden conducir la intuición o la experiencia previa. No dejes de considerarlo.
(*) es Contador Público Nacional (UNSL). Docente de Administración Financiera en la Universidad Nacional de San Luis y en la Universidad Católica de Cuyo, sede San Luis. Director de la carrera Tecnicatura Universitaria en Gestión Financiera (FCEJS-UNSL). Director de Finanzas San Luis.
Disclaimer: las opiniones expresadas en los informes especiales son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no representan, necesariamente, los puntos de vista de los integrantes de Finanzas San Luis.
© 2022 – Finanzas San Luis
Encontranos en Twiter – Facebook – LinkedIn – Instagram – YouTube
info@finanzassanluis.com
Excelente información, pero no estoy de acuerdo con el punto 2 y 3. En el 2 no sólo podes tener más clientes sino socios. En el 3 si se puede crear ingresos pasivos. Pero todo se va diferenciar en que negocio electrónico se encuentre la persona. Con una buena duplicación, trabajo en equipo se logra crear los ingresos pasivos. Pero todo es una construcción.
Maxi:
trabajo en equipo es trabajo. Por lo tanto no hay ingresos pasivos, por definición. El error más común es que no se considera trabajo actividades que sí lo son. Si yo estoy todo el día detrás de la computadora viendo cómo tratar de ganar una diferencia con criptomonedas, por ejemplo, eso es trabajo. No tendrás que ir a una oficina, no tendrás que cumplir un horario, pero cada hora que le dediques… es trabajo. Saludos.